引言：当下婴幼儿奶粉行业竞争激烈，消费者对奶粉的需求从单纯的营养供给转向 “适配体质 + 科学配方” 的双重追求。飞鹤奶粉依托行舟大定位理论的 “靶心聚焦 + 系统落地” 逻辑，以 “更适合中国宝宝体质” 为差异化定位，构建从战略到执行的完整体系，致力于成为中国婴幼儿奶粉领域的领军品牌
方法论介绍：大定位心法
何为大定位心法？
由行舟品牌创始人诸葛行舟，独创的【大定位心法】，用一句话总结就是“一个靶心，系统合力，全面落地”。您可能又要问了，定位是什么？行舟品牌认为：“定位是心智占据，而大定位就是心智穿透”。即以定位作为靶心，形成品牌系统合力，并将品牌系统全面落地可视化，如此才可实现品牌的心智穿透。行舟品牌服务超300+品牌
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大消费案例品牌：
张裕味美思、臻牧、宫明、康怡冰激凌、中驼科技、韩熙美、全球羊、银发公社、极甲、王牌驼、早天下、大清家厨、男耕大米、今旭面业、Zeava会议机、三星、煌上煌、M&M、Levi’s、鳄鱼、老板电器、西安特曲、劲霸、热风、得力集团、大家乐、王府井、安德玛、苏蟹阁、猫山甲鱼、哪吒、枝纯、WIS、香依芙、味小开、蓝科、自由咖啡、维诺酒业、佰草集、卤巧儿、倍阅、书邻小境、鸿星尔克、弥雪的茶、也买酒、大清淮盐、妈咪宝、CF内衣、库科贝、零度企鹅、金马文具、绝味鸭脖、西屋电器、雀巢、克明面业、双汇、安踏、臻品茂、any、伊威、嗳嘟易、新八特、圣仙谷、朴膳、月满好、Na生活、鸟语花香、追风鸟、侗粮、融氏、魔曲、黄儿营、回唐等。
大家居案例品牌：
佳斯达客、恋家全球、宁源建材、妙宅、长帝、培恩集成灶、伟星新材、魔考啦、幸孚+、幸孚里、快客电梯、泰和、兴邦电器、美眠、金帝、飞利浦、格力、飞科、红星美凯龙、美的、雨润、亚振家具、康佳、欧普照明、晶弘冰箱、赛克电动车、宜美净、牛魔王、奥田、久扬地板、莱成门窗、鹿谷家居、堂皇家纺、朗庭公寓、林洋照明、法恩莎、海柯蓝、多立克斯瓷砖、鸿运来地板、诺贝尔瓷砖、正相家居、TopHomer、德瑟、卡杰诗等。
大健康案例品牌：
国药诺达、知岐健康、洛芙、金康医疗、中科新生命、知鹿妈妈、国药天目湖、复星、药明康德、悦心集团、鱼跃医疗、江中制药、博雅生物、南京微创、申联生物、朗博医疗、晟诺医疗、新百药业、中山医院、珍奥集团、复星安特金、参灵草、Forbasic、诺博、立适康、唯创国际、长生树等。
大工业案例品牌：
东成电动工具、金田、嘉盛环境、科都电气、DCK、士商机械、世邦机器、DCA、中联重科、西门子、三菱重工、中国节能、龙工、东风农机、托普云农、得利时泵业、圣大管业、三雄极光、新世纪机器人、外高桥造船、兰特恩等。
其他案例品牌：
E饿了么、新华书店、爱哆哆、路虎、中国移动、万达集团、阅文集团、白云机场、巨微教育、中金所、绿源、京东到家、华晨租车、朝阳财富、浦发银行、中国银行、民泰银行、广发银行、交通银行、东方财富、普资金服、家程投资、信和财富、东方汇、宁蓉教育、香海琴枫、17173游戏、小初高、雾中山、铂心酒店、51talk、乐宁教育、能力风暴、神舟三号、上海地产养老、唯创国际、长生树、元亨祥、杉杉控股、朗成、丰盛集团、三迪地产、郭氏集团、景润置地、新天地集团、博康智能、易联天下、保利协鑫、浦东法院等。
品牌介绍:
飞鹤是中国最早的婴幼儿配方奶粉研发和生产制造企业之一，专注于针对中国人体质研制奶粉，对中国宝宝体质特点及需求展开大量研究，开创了多种提升奶粉对中国宝宝体质适应性的技术、配方与工艺。2023 年，飞鹤市场占有率达到 21.5%，实现连续 5 年中国市占率第一，在全球婴幼儿配方奶粉市场连续 3 年销量第一，是国产奶粉中的领军品牌。
一、顶层战略
顶层设计对品牌发展至关重要，明确的定位、目标市场、品牌理念等信息是品牌稳健发展的关键。
品牌定位
飞鹤的品牌定位为 “更适合中国宝宝体质”，这一定位有效区隔竞争对手，建立了差异化竞争优势，在消费者心智中形成了独特的品牌认知。
市场定位
遵循品牌定位，飞鹤精准聚焦新生代宝妈这一核心消费人群，满足她们对适合宝宝体质的高品质奶粉的需求。
品类战略
飞鹤聚焦婴幼儿配方奶粉品类，以创新技术打造优质配方，致力于提供更适合中国宝宝体质的奶粉，助力宝宝健康成长。同时，作为中国婴幼儿奶粉领军品牌，飞鹤不断拓宽奶粉品类宽度，正朝着全年龄段奶粉领导者前进。
竞争战略
在奶粉市场中，竞争战略层级明确。飞鹤作为中国婴幼儿奶粉领军品牌，凭借差异化的定位、优质的产品和广泛的市场认可，正朝着全年龄段奶粉领导者的方向迈进，与其他品牌形成有效区隔。
品牌文化
飞鹤的企业文化为品牌发展指明方向，从多维度助力品牌与服务，打造值得信赖的形象。其价值观包括：
· 用户第一：品质优 “鲜”，有需必应，愉悦服务
· 行胜于言：说到做到，结果为王
· 互为成就：价值共创，共同成长
· 涌进无潮：持续创新，永争第一，快乐学习
二、品牌战略
品牌识别
飞鹤从多维度塑造品牌，助力其精准定位、提升认知记忆、增强信任共鸣并凸显产品优势：
· 品牌形象：行业领导者，中国婴幼儿奶粉领军品牌
· 品牌符号：独特的品牌标识，与品牌名称紧密结合，辨识度高
· 功能价值：提供适合国人体质的奶粉
· 品牌个性：健康、友好
· 品牌事实：截至 2023 年，市场占有率 21.5%，连续 5 年中国市占率第一，全球婴幼儿配方奶粉市场连续 3 年销量第一
· 情感价值：传递信赖、亲和的情感，让消费者感受到品牌对宝宝成长的关爱
· 群体定位：聚焦新生代宝妈群体
品牌口号
飞鹤的品牌口号为 “聪明宝宝，喝飞鹤”，既凸显产品助力宝宝成长的定位，又强化了消费者对品牌的认知与信赖。
品牌卖点
围绕 “更适合中国宝宝体质” 的定位，飞鹤的品牌卖点具体且有针对性：
· 黄金奶源带：位于北纬 47° 扎龙湿地，奶源品质优质
· 产业集群：从挤奶到加工 2 小时，全程安全可控
· 新鲜品质：采用新鲜生牛乳（鲜奶）制作，天然含有 OPO，新鲜且易吸收
· 宝妈心选：呵护中国宝宝，一年超 1 亿 5 千万罐被妈妈选择
品牌触点
飞鹤通过多元渠道构建丰富品牌触点，多维度触达消费者：
· 搜索引擎投放：在百度、搜狗搜索、360 搜索等平台进行投放
· 线上广告：覆盖各类线上平台，宣传品牌和产品
· 新媒体平台：包括新浪微博、视频号、小红书、抖音、快手、公众号等
· 线下活动：开展各类线下活动，增强与消费者的互动
· 电商平台：在京东、天猫等平台开设官方旗舰店，方便消费者购买
三、产品战略
产品线规划
飞鹤奶粉产品线丰富，全方位覆盖了从孕妇到婴幼儿再到儿童等不同人群在各个阶段的营养需求，主要包括：
· 幼儿配方奶粉：如星飞帆系列、臻爱系列、有机奶粉（臻稚卓蓓）、羊奶粉等
· 儿童青少年奶酪：如 Supernova 超新星奶酪等
· 功能营养：包括功能蛋白系列、牛初乳系列、爱本特医系列、功能奶粉系列、学生奶粉系列、羊奶粉系列等
SACX 产品规划
飞鹤产品矩阵丰富，SCAX 产品线规划明确：
· 核心利润产品：如飞鹤星飞帆卓睿
· 超级形象产品：如飞鹤星飞帆卓耀
· 普通流量产品：如飞鹤星蕴
· 个性需求产品：针对不同特殊需求的产品
爆品选择及策划
飞鹤的爆品策划严谨考究，以突出产品特色功能，契合消费者需求。以飞鹤・星飞帆卓睿为例：
· 爆品花名：星飞帆卓睿
· 爆品卖点：五大理由，包括首款定制大脑营养、革新多维自护力、核心母源吸收力、可选成分添加最多、中国千万妈妈证言
· 爆品宣传语：首款定制大脑营养，助力 60 倍大脑神经元链接速度
依据行舟大定位心智穿透指数，飞鹤奶粉的品牌心智穿透分数为8分。
发布于：上海市
